Sponsoring

Spọn|so|ring 〈n. 15; unz.〉 das Sponsern

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Spọn|so|ring [ʃp… , sp…, engl.: 'spɔnsərɪŋ], das; -s, -s [engl. sponsoring]:

das Sponsern:

S. betreiben;

der Konzern gibt für [das] S. jährlich zehn Millionen aus.

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Sponsoring

 

['spɔnsərɪȖ; englisch, vergleiche Sponsor] das, -s, Zuwendung von Finanzmitteln, Sach- und/oder Dienstleistungen durch ein Unternehmen (Sponsor) an Einzelpersonen, Personengruppen, Organisationen oder Institutionen aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens (Gesponserte) gegen Gewährung von wirtschaftlichen Rechten zur Nutzung von Person beziehungsweise Institution und/oder Aktivitäten des Gesponserten für Zwecke des Marketing (besonders der Kommunikationspolitik) auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung (Sponsorship). Durch das Prinzip des Geschäfts auf Gegenseitigkeit grenzt sich das Sponsoring vom Mäzenatentum und vom Spendenwesen ab. Ausgaben für Sponsoring sind bis zu 20 % des Jahresumsatzes als Betriebsausgaben absetzbar, sofern die Gegenleistung des Unterstützten für werbliche Zwecke des Sponsors gewährleistet ist. Während beim Mäzenatentum und Spendenwesen Aspekte des Gemeinwohls dominieren, steht beim Sponsoring der Eigennutz für das Unternehmen an erster, das Fördermotiv an zweiter Stelle.

 

 Bedeutung, Erscheinungsformen

 

Das kommerzielle Sponsoring ist ein relativ junges Phänomen; in seiner heutigen Form wird es erst seit Mitte der 1960er-Jahre praktiziert. Gründe für die wachsende Bedeutung des Sponsorings liegen u. a. in der Suche der Unternehmen nach neuen Möglichkeiten der Werbung, wobei sich wichtige Rahmenbedingungen geändert haben (z. B. Diskussion um Unternehmenskultur und Wirtschaftsethik, Konkurrenz zwischen privaten und öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, Trend zur Freizeitgesellschaft, Neubelebung von sozialem Engagement). Hinzu kommen Finanzprobleme der öffentlichen Haushalte sowie steigender Finanzbedarf bei sportlichen, kulturellen und sozialen Institutionen.

 

Die Erscheinungsformen des Sponsorings sind vielfältig. Aus Sicht der Sponsoren lässt sich das Sponsoring v. a. nach folgenden Kriterien klassifizieren: 1) Art der Sponsoringleistung (Geld, Sachmittel, Dienstleistungen), 2) Anzahl der Sponsoren (exklusives Sponsoring, gemeinsames Sponsoring durch mehrere Sponsoren), 3) Art der Sponsoren (Unternehmen, Stiftungen), 4) Initiator des Sponsorships (eigeninitiiert durch den Sponsor, fremdinitiiert durch den Gesponserten), 5) Ebene der Sponsoringaktivitäten (z. B. Förderung von Breitensport, Freizeitkünstlern oder Nachwuchswissenschaftlern beziehungsweise von Hochleistungssportlern und Eliteuniversitäten). Aus Sicht der Gesponserten lassen sich Sponsoringaktivitäten v. a. nach Art der Gegenleistung klassifizieren (z. B. personenbezogene Trikotwerbung, Werbung an Sportgeräten, Aufdrucke auf Eintrittskarten, Einsatz des Gesponserten bei der Produktpräsentation oder in der Anzeigenwerbung, Nutzungsrechte für Prädikate und Embleme, Benennung des Sponsoringobjekts nach dem Sponsor). Traditioneller Hauptbereich ist das seit den 80er-Jahren systematisch professionalisierte Sportsponsoring; seit Beginn der 90er-Jahre wurden auch die Bereiche Kultur-, Sozial-, Wissenschafts- und Umweltsponsoring verstärkt. Zu den jüngsten Entwicklungen zählen das Programmsponsoring, bei dem der Sponsor im Vor- oder Abspann einer Sendung genannt wird, und das Productplacement, bei dem Produkte und Markennamen gezielt im Rahmen von Fernsehserien, Spielfilmen usw. platziert werden.

 

Für 1987 wurden die weltweiten Ausgaben für Sponsoring auf 4,1 Mrd. US-$ geschätzt, wobei 45 % auf die USA, 32 % auf Westeuropa und 10 % auf Japan entfielen. Hochrechnungen für 1996 beziffern diese Größe bereits auf rd. 12 Mrd. US-$. Auch in Deutschland wird Sponsoring zunehmend zum Marketinginstrument; der Anteil des Sponsorings am gesamten Kommunikationsbudget weist eine steigende Tendenz auf. Insgesamt sind in Deutschland 1996 schätzungsweise 3,3 Mrd. DM für das Sponsoring aufgewendet worden. Allein rd. 2,2 Mrd. DM entfielen auf den Sport, auf Kultursponsoring etwa 600 Mio. DM, auf Umwelt-, Sozial- und Wissenschafts-Sponsoring 300 Mio. DM sowie auf Programmsponsoring (einschließlich Productplacement) rd. 200 Mio. DM. Zwar befindet sich das Sponsoring noch in der Wachstumsphase, doch sind in bestimmten Bereichen Sättigungstendenzen erkennbar. Dies gilt besonders für die Förderung des Spitzensports, wo durch die Konkurrenz der öffentlichen und privaten Rundfunkanstalten um Übertragungsrechte und der Städte um die Ausrichtung die Preise für Großveranstaltungen erheblich gestiegen sind.

 

 Sponsoring aus Sicht der Sponsoren

 

Das Sponsoring soll als Kommunikationsinstrument die traditionellen Instrumente Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit unterstützen und ergänzen. Es wird meist als komplementäres Instrument der Kommunikationspolitik angesehen, da der unmittelbare Bezug zum Leistungsprogramm eines Unternehmens allein durch Sponsoring, auch bei geschickter Wahl des Sponsoringbereiches, nicht immer hergestellt werden kann.

 

Bekanntheitsgrad und/oder positives Image eines Unternehmens beziehungsweise seiner Markenartikel sind die wichtigsten Ziele, die man mit dem Sponsoring verfolgt: Die Bekanntheit z. B. einer Marke kann über den Aufmerksamkeitswert des Sponsoringobjekts geschaffen, stabilisiert oder erhöht werden. Die Imagebeeinflussung wird zum einen aus dem Sponsoring per se (z. B. Wahrnehmung des Sponsors als Förderer von Umweltprojekten), zum anderen aus einem Imagetransfer vom Sponsoringfeld (z. B. der Kunst) oder dem Gesponserten auf den Sponsor beziehungsweise seine Marke gesucht (z. B. von Popstars auf Colagetränke), um Sympathie, Vertrauen und Akzeptanz für das Unternehmen und seine Produkte aufzubauen oder zu erhöhen. Darüber hinaus kann Sponsoring zur Kontaktpflege mit geladenen Gästen (z. B. Kunden, Händler) und zur Erhöhung der Mitarbeitermotivation verwendet werden.

 

Die meisten spezifischen Sponsoringmaßnahmen lassen nur die Übermittlung von Kommunikations- beziehungsweise Werbebotschaften geringen Umfangs zu. Sponsoring wird daher weniger zur Übermittlung komplexer Botschaften eingesetzt, sondern zielt eher auf die assoziative Koppelung von Unternehmen beziehungsweise Markenartikel mit Eigenschaften des Sponsoringobjekts ab. Bei einer formalen, inhaltlichen und zeitlichen Vernetzung des Sponsorings mit den anderen Kommunikationsinstrumenten geht jedoch die Wirkung von Sponsorships weit über deren sponsoringspezifische Nutzung hinaus. Beispiele hierfür sind Testimonialwerbung mit Gesponserten, Preisausschreiben, Pressearbeit, Werbebriefe und andere Formen der Direktwerbung. Gegenüber traditionellen Kommunikationsinstrumenten weist das Sponsoring trotz erheblicher Probleme bei der Erfolgs- und Wirkungskontrolle einige charakteristische Vorteile auf. So lassen sich mit Sponsoring die Aufmerksamkeit und das Image von gesellschaftlich bedeutsamen Feldern (z. B. Umweltschutz) für das Marketing nutzen. Sponsoring bietet auch die Möglichkeit, bestehende Kommunikationsbarrieren zu umgehen (z. B. Werbeverbot für Tabakwaren im Fernsehen). Weiterhin lassen sich mit dem Sponsoring Zielgruppen ansprechen, die mit anderen Kommunikationsinstrumenten nicht oder nur ineffizient erreichbar sind. Mit Sponsoring sind jedoch für den Sponsor auch spezifische Risiken und Nachteile verbunden. Zum einen ist die Wirkung von Sponsoringaktivitäten oftmals auf eine ausführliche Berichterstattung in den Massenmedien angewiesen. Der Umfang dieser Präsenz ist jedoch aufgrund der Unabhängigkeit der Medien nicht direkt steuerbar. Zum anderen ist auch ein negativer Imagetransfer möglich. So können z. B. tödliche Unfälle im Motorsport oder Dopingskandale dem Image eines Sponsors abträglich sein.

 

 Sponsoring aus Sicht der Gesponserten

 

Für die Gesponserten stellt Sponsoring primär ein Instrument zur Beschaffung von Finanzmitteln, Sach- und Dienstleistungen dar. Indem Sponsorships oftmals thematisch in die Werbung, Verkaufsförderung oder Öffentlichkeitsarbeit der Sponsoren integriert werden, erhält der Gesponserte als Nebeneffekt zusätzliche Präsenz v. a. in den Medien. Insbesondere bei systematischer Einbindung dieser Aspekte in die Vertragsvereinbarungen können die Gesponserten zusätzlichen Nutzen aus Sponsorships ziehen. Das Sponsoring beinhaltet für den Gesponserten jedoch die Gefahr, dass er sich in Abhängigkeit von privaten Geldgebern begibt. Dies bezieht sich sowohl auf mögliche finanzielle Abhängigkeit, indem Gesponserte bei ihren Planungen mit Sponsorengeldern rechnen oder darauf angewiesen sind, als auch auf inhaltliche Abhängigkeit, indem z. B. Sponsoren versuchen, nur bestimmte, vom Publikum bereits breit akzeptierte Kunstformen oder Künstler zu unterstützen (wodurch künstlerische Innovationen verhindert werden) oder Einfluss auf die Konzeption einer Veranstaltung oder Ausstellung zu nehmen. Die Kritik von Wohlfahrts- und Umweltschutzorganisationen am Sozial- und Umweltsponsoring bezieht sich v. a. auf die Spannung zwischen wirtschaftlichen Interessen und dem freiwilligen ehrenamtlichen Engagement in vielen solchen Organisationen, auf die Beschränkung der politischen Unabhängigkeit, auf einen möglichen negativen Imagetransfer vom Sponsor zum Gesponserten sowie auf die Annahme, dass das Sponsoring auf diesen Feldern eher eine Alibifunktion hat (z. B. Förderung von Umweltschutzprojekten durch die chemische Industrie).

 

 Sponsoring aus gesellschaftlicher Sicht

 

Aus gesellschaftlicher Sicht ist problematisch, dass durch Sponsoring in der Regel nur solche Projekte und Aktivitäten gefördert werden, die eine möglichst große Medienwirkung erzielen. Die damit einhergehende Selektion zugunsten öffentlichkeitswirksamer Vorhaben erfährt eine zusätzliche Verstärkung, wenn staatliche Fördermittel mit Hinweis auf private Sponsorships gekürzt werden. Generell wird die fortschreitende Kommerzialisierung vieler Bereiche des öffentlichen Lebens, zu der das Sponsoring einen wesentlichen Beitrag leistet, meist negativ bewertet. Andererseits setzt sich aber auch die Erkenntnis durch, dass viele Projekte und Aktivitäten - insbesondere in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales und Umwelt - überhaupt nicht oder nicht in gleichem Umfang realisiert werden könnten.

 

Literatur:

 

M. Bruhn: Sozio- u. Umwelt-S. (1990);

 M. Bruhn: u. R. Mehlinger: Rechtl. Gestaltung des S., 2 Bde. (^1-21994-95);

 N. Drees: Sport-S. (³1992);

 F. Halcour: Marketing mit ökologisch orientierten Zielsetzungen für die Erhaltung von Ökosystemen durch Umwelt-S. (Diss. München 1992);

 

Social sponsoring u. social marketing. Praxisberichte über das »neue Produkt Mitgefühl«, hg. v. T. Leif u. U. Galle (1993);

 N. G. Weiand: Kultur- u. Sport-S. im dt. Recht unter besonderer Berücksichtigung urheber-, medien- u. wettbewerbsrechtl. Aspekte (1993);

 B. M. Becker: Unternehmen zw. S. u. Mäzenatentum (1994);

 K. M. Degen: Werbung für übermorgen. Die leise Reform der Gesellschaft durch Werbung, S. u. Public Relations (Zürich 1995);

 K. Schiewe: Sozial-S. (²1995);

 A. Hermanns u. C. Suckrow: Wiss.-S. Grundlagen, Verbreitung, Akzeptanz, Perspektiven u. Management aus Sicht der Hochschulen u. der Unternehmen (1995);

 A. Hermanns: S. Grundlagen, Wirkungen, Management, Perspektiven (²1997);

 A. Westebbe u. a.: Hochschul-S. (1997);

 M. Bruhn: S. Systemat. Planung u. integrativer Einsatz (³1998).

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Spọn|so|ring [ʃp..., sp..., engl.: 'spɔnsərɪŋ], das; -s [engl. sponsoring]: das Sponsern: Das ... S. der Wirtschaft macht den Sport zum Spielball kommerzieller Interessen (Spiegel 15, 1991, 212); Wenn man begreift, dass S. immer auch der Gemeinschaft zugute kommt, dann haftet dem Leitsatz »Tue Gutes und rede darüber« nichts Obszönes mehr an (Woche 9. 1. 98, 2); S. betreiben; ... dass die meisten Unternehmen das S. ... der Werbung oder Public Relations zuordnen (Börsenblatt 78, 1988, 2804); der Konzern gibt für [das] S. jährlich zehn Millionen aus.